Dopo aver mosso i primi passi nel marketing ed esserci abbondantemente soffermati sul Marketing Mix, ovvero la combinazione di tutti quegli elementi a cui bisogna prestare attenzione per costruire una strategia di Marketing vincente, ora possiamo entrare nel campo della comunicazione.
Come abbiamo detto, una delle 7P è la “Promozione”, cioè l’attività che permette ad un’azienda (o, nel nostro caso, ad un teatro, spettacolo o attore) di farsi conoscere da un potenziale pubblico o da terze parti. Un esempio di “terza parte” è rappresentato dai giornalisti, che possono non essere parte del tuo pubblico ma contribuire lo stesso a portare avanti la tua promozione.
Ricordo ancora una frase che ho letto su uno dei miei libri poche settimane dopo aver iniziato i miei studi di economia.
Due su tre tra i motivi che costringono al ritiro di un prodotto dal mercato sono dovuti ad una promozione fatta in modo inadeguato!
Per questo motivo non mi stancherò mai di ripetere che la promozione è un’attività che tutti i teatri dovrebbero portare avanti, anche se non dispongono di un budget molto alto. In fondo, perché impegnarsi tanto nel mettere su un bello spettacolo, se poi non fai sapere a nessuno che lo spettacolo andrà in scena?
Questa divisione non deriva solo dalla data di nascita del canale o dal mezzo che esso usa (se attraverso un computer o no), ma serve anche a definire in quale misura l’emittente del messaggio (in questo caso, il teatro o l’attore) é in grado di controllarlo.
In passato il messaggio pubblicitario era visto come una sorta di “proiettile” che l’emittente lanciava al ricevente e che il ricevente doveva “decodificare” per capirne il senso. In altre parole, stava allo spettatore capire che cosa significasse il messaggio pubblicitario senza nessun aiuto immediato da parte dell’emittente. Poteva sbagliarsi, e le possibilità di correggere un errore erano minime.
Con la diffusione di Internet e dei Social Media, la comunicazione non è solo diventata più immediata ma anche più incontrollata, tanto che ormai un messaggio quasi rimbalza dall’emittente al ricevente, ad altri attori esterni che possono modificarne il contenuto senza che l’emittente ne abbia neppure il sentore.
Ammettiamo, per esempio, che tu voglia promuovere uno spettacolo e che tu abbia sufficiente budget da utilizzare diversi mezzi di comunicazione. Decidi di promuoverlo sui giornali, con dei poster affissi per tutta la città e su social media quali Facebook e Twitter.
Bene, nell’arco di due giorni ti accorgerai di avere molto più controllo sulla promozione fatta attraverso i giornali e i cartelloni rispetto a quella fatta sui Social Media. Sui giornali e sui cartelloni (due canali convenzionali) puoi decidere che cosa dire e che cosa non dire, puoi sottolineare gli elementi distintivi del tuo spettacolo e non devi preoccuparti che il messaggio venga manipolato da altri.
Prendiamo in considerazione, invece, la creazione di un evento Facebook (canale digitale) per promuovere il tuo spettacolo.
Ammettiamo che tu sia molto fortunato e che centinaia di persone scrivano nella bacheca dell’evento.
Non potrai controllare tutto quello che viene scritto in ogni minuto su quella pagina. Ancora meno sarai in grado di tenere sotto controllo i commenti di tutti gli utenti. In ogni istante vengono creati messaggi riguardanti il tuo spettacolo su cui non puoi avere il benché minimo controllo.
Certo, sarai libero di cancellare i messaggi davvero offensivi, ma tutto ciò che viene scritto dagli utenti è un messaggio che si lega al tuo prodotto e che, volente o nolente, entrerà a far parte della comunicazione riguardante quel prodotto. Potrà essere letto da persone lontane centinaia di chilometri, che svilupperanno un’idea del tuo teatro basata anche su quel messaggio.
Non sto dicendo che non devi promuovere il tuo spettacolo attraverso i nuovi canali mediatici disponibili adesso, anzi! Hanno tantissimi vantaggi, che illustrerò in uno dei prossimi articoli, ma vanno affrontati in modo diverso rispetto ai canali tradizionali.
Adesso voglio soltanto farti capire quanto i canali tradizionali ti offrano un maggiore controllo sulla tua campagna di comunicazione, rispetto ai nuovi media.
Dopo aver chiarito la differenza fondamentale tra i canali convenzionali ed i canali digitali, iniziamo a vedere meglio come gestire i primi per promuovere la tua attività culturale.
I Canali di Comunicazione tradizionali comprendono mezzi come la televisione, i giornali, fino ad arrivare ai poster ed al passaparola e, come ben ricorderete dai nostri primi tutorial, non possono essere usati tutti indistintamente, ma devono essere selezionati in base al tipo di pubblico che vogliamo raggiungere.
La televisione è sicuramente il mezzo migliore per raggiungere un grande numero di persone in pochissimo tempo. Dati i suoi vantaggi, infatti, è anche il mezzo più costoso: uno spazio pubblicitario di 30 secondi sulle reti nazionali può costare anche milioni di Euro!
Se hai a disposizione un budget davvero molto (ma proprio tanto) alto e stai progettando una tournée nazionale, puoi anche considerare l’idea di fare pubblicità in televisione, ma, in generale, ti sconsiglierei di adottare questo come mezzo principale per la tua campagna pubblicitaria.
Ciò che rende la televisione poco adatta alla promozione degli spettacoli teatrali non è solo il costo degli spazi pubblicitari, ma anche il fatto che raggiunge più persone di quante non sia necessario.
E’ altamente improbabile che un Veneziano, vedendo la pubblicità di uno spettacolo, decida di salire sull’aereo per andare a teatro a Palermo. Una tale situazione può verificarsi per spettacoli di grandi compagnie o attori, come ad esempio gli spettacoli di Broadway che attirano pubblico da tutto il mondo.
Se però la tua compagnia ha dimensioni ridotte, ti sconsiglio di acquistare spazi televisivi e ti suggerisco di investire il tuo budget in altri mezzi.
Ma se proprio ci tieni ad utilizzare la televisione, prova a rivolgerti ad emittenti televisive locali!
Non solo risparmierai molto denaro, ma potrai raggiungere esattamente il pubblico che ti interessa, ovvero quello che abita in zona. Inoltre queste emittenti a volte hanno problemi a riempire il palinsesto, quindi potresti provare a prendere accordi con loro per mandare in onda una ripresa video del tuo spettacolo, dopo la conclusione delle repliche previste. Magari non servirà a portare spettatori a questo spettacolo, ma farà conoscere il tuo nome e quello della tua compagnia alle persone, che potrebbero venire a vedere il prossimo.
Oppure potresti mandare in onda uno spezzone, il primo atto ad esempio, in modo da invogliare i telespettatori a venire a teatro a vedere il resto dello spettacolo!
Voto complessivo: 1/5
Se l’uso della televisione è controindicato per la promozione teatrale, i giornali sono ottimi mezzi per richiamare pubblico (soprattutto quelli locali o regionali).
Molti quotidiani permettono di acquistare spazi pubblicitari per periodi variabili (una settimana, un mese) a prezzi ragionevoli, permettendoti di ricordare costantemente al pubblico dell’esistenza della tua compagnia o del tuo teatro!
Ogni giorno i tuoi potenziali spettatori sono bombardati da migliaia di informazioni su prodotti e servizi diversi e molte di queste spariscono dalle loro menti 2 secondi dopo esserci entrate. Ma se la stessa informazione viene ripetuta con costanza ogni giorno, per un intervallo di tempo prolungato, sarà difficile togliersela dalla testa. Un po’ come quelle canzoni che si imparano a memoria non perché ci piacciano, ma perché le abbiamo sentite migliaia di volte!
Un consiglio che posso darti è quello di sfruttare ogni occasione che hai per far parlare di te sui quotidiani e sulle riviste. Se conosci dei giornalisti, prova a chiedere loro di intervistarti ed a far pubblicare un estratto della tua intervista sul giornale per cui lavorano. Ricordati che può anche rivelarsi un’arma a doppio taglio: non hai il controllo su quello che il giornalista scriverà su di te. Non e’ autorizzato a travisare le tue parole, ma quello che scrive come ” contorno” è interamente merito suo. Non puoi forzarlo a parlare bene di te, ahimè!
Un’altra idea può essere la creazione di una Cartella Stampa (o Press kit), specialmente se hai in programma molti spettacoli nella stessa stagione. Si tratta di una raccolta di comunicati stampa preparati in anticipo da inviare ai giornali (preferibilmente con un’email) poco prima dell’evento stesso. Oltre ai testi, potete inserire fotografie, video e link utili per approfondire.
Ovviamente non è detto che il giornale decida di pubblicare l’articolo su di voi o il vostro spettacolo, se non lo ritiene interessante per i suoi lettori. Però, se lo facesse, attraverso la cartella stampa avrai la possibilità di avere un minimo di controllo sull’esattezza delle informazioni pubblicate e la qualità delle foto.
Insomma, ci sono pro e contro: acquistando uno spazio pubblicitario su un quotidiano avrete il massimo controllo sul vostro messaggio, ma avrà un costo. Ottenere un’intervista o un articolo non ti costerà niente, ma ti espone a travisazioni o errori (anche in buona fede) del giornalista.
Voto complessivo: 4/5
Questi sono mezzi eccellenti per diffondere tra i tuoi potenziali spettatori la consapevolezza dell’esistenza del tuo spettacolo. Tuttavia è difficile che riescano, da soli, a convincere qualcuno a venirti a vedere. Nel 90% dei casi gli spettatori cercheranno altre informazioni da altre fonti (amici, internet, il teatro stesso, ecc…).
Visto che il loro scopo principale è quello di attirare l’attenzione degli spettatori, bisogna che i vostri poster e volantini siano curati nei minimi dettagli: devono avere un forte impatto visivo e permettere di capire il tema centrale dello spettacolo con pochi dettagli e i nostri consigli su “Come realizzare una Locandina” possono esserti davvero utili.
Se devi promuovere Romeo e Giulietta, per esempio, l’immagine del dialogo al balcone farà subito intuire di quale spettacolo si tratta. L’uso di immagini ambigue, invece, potrebbe rivelarsi fuorviante o, ancora peggio, non suscitare alcun interesse in chi la vedrà, portandolo a dimenticarsene immediatamente.
Inoltre, soprattutto per quanto riguarda le affissioni (i cartelloni stradali), è praticamente inutile riempirli di informazioni riguardanti il cast o i numeri di telefono per prenotare. Nel 90% dei casi verranno visti dagli automobilisti, che potranno dare loro solo un’occhiata veloce. Quindi, oltre a un’immagine d’impatto, optate per una grafica essenziale e comunicate soltanto le informazioni principali, ovvero: Titolo, data, teatro e sito web per maggiori informazioni. L’unica eccezione potrebbe essere fatta nel caso di un regista o un attore particolarmente conosciuto che quindi è necessario indicare.
Se deciderai di utilizzare questi mezzi per promuovere il tuo spettacolo, ti consiglio di rivolgerti a dei professionisti della grafica. Poster o volantini poco curati o di qualità scadente si rivelerebbero solo controproducenti. Oltre a comunicare male il tuo spettacolo (ricordi i tre motivi per cui un prodotto fallisce?), darebbe anche una cattiva immagine del tuo teatro o compagnia.
Voto complessivo: 3/5
Per quanto possa sembrare strano, il Passaparola è a buon diritto riconosciuto come uno dei mezzi di Marketing più efficaci.
Benché esso sia associabile ai Social Media per il suo carattere di incontrollabilità, ha effetti più limitati e può raggiungere un segmento di pubblico più adatto.
Il passaparola, infatti, inizia quando chi parla ritiene che le persone che lo ascoltano possano essere interessate a vedere lo spettacolo a loro volta. Al contrario dei Social Media, difficilmente il messaggio raggiungerà persone a centinaia di chilometri di distanza. Questo mezzo, inoltre, è ritenuto dal pubblico il più affidabile tra i mezzi di comunicazione, in quanto si tratta di una comunicazione “disinteressata”.
Anche se spesso il passaparola viene iniziato da chi lavora nello spettacolo, la diffusione del messaggio tra gli “amici degli amici degli amici” avviene senza essere pilotata da chi ha interesse nella promozione del messaggio e, per questo, è vista come una promozione più imparziale.
Ovviamente, il metodo migliore per innescare il passaparola è quello di fornire un prodotto eccellente e che soddisfi a pieno i bisogni o desideri del cliente/spettatore, in modo che questo ne parli spontaneamente ai suoi conoscenti. Quindi si torna ai 7 principi, è fondamentale capire a chi vuoi rivolgerti, quali sono i suoi interessi e come puoi soddisfarli, sempre tenendo conto della dimensione artistica del nostro settore…non ti sto dicendo di metterti a produrre cinepanettoni ovviamente!).
Ci sono anche dei modi per innescare il passaparola, attraverso iniziative promozionali sorprendenti. In quel caso il passaparola parlerà più dell’iniziativa che del prodotto, ma sarà comunque il tuo nome a girare di bocca in bocca. A quel punto non resta che assicurarti che il tuo sito web sia chiaro e che dia tutte le informazioni sul tuo prossimo spettacolo, in modo che chi vuole maggiori informazioni su di te (dopo aver sentito della tua iniziativa promozionale) ne venga a conoscenza. Un esempio? I regali della WestJet ai suoi passeggeri!
Voto complessivo: 4/5
In questo tutorial abbiamo visto come utilizzare i mezzi tradizionali per promuovere i tuoi spettacoli.
Il prossimo mese analizzeremo i canali digitali e ci soffermeremo sulle strategie da adottare sui Social Media per attrarre il pubblico e convincerlo a partecipare attivamente alla promozione del tuo spettacolo ( il ‘word-of-mouse’, ovvero, il passaparola digitale).
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